Ya no podemos creernos que con tener unos buenos argumentos comerciales, un producto diez o un precio irresistible tenemos la venta garantizada, nuestro interlocutor convencido y una garantía plena de éxito. Ya no podemos seguir pensando que esa fórmula funciona en el cien por cien de los casos. Siempre nos preguntamos el porqué no nos compran, cuál es la causa de que no nos elijan cuando objetivamente tenemos una propuesta que supera con creces a la de nuestro competidor. El mismo que casualmente es con quien se casa nuestro prospecto. ¿Cómo es posible eso?

La respuesta es tan sencilla como compleja: porque el tener la oferta perfecta no es la única variable que juega en este partido. E incluso podríamos decir más: hay otras circunstancias las cuales muchas veces son imperceptibles a simple vista que condicionan sensible- mente el resultado de la venta. Vaya por delante que si nuestra propuesta de producto o servicio no cumple la expectativas o la calidad esperada, poco o nada podemos hacer. Si las cumple, lo único que garantizamos es ser en cierto modo competitivos, estar en mercado, pero no necesariamente el vender.

El ser humano tiene una tremenda necesidad para vivir ilusiones que van más allá de las propias razones. Hay una buena parte de aspectos en el proceso de negociación que son fruto de la imaginación de las partes: cada experiencia vivida, cada persona conocida, cada rostro recordado, cada objeto observado, cada marca adquirida… El cerebro no reconstruye la realidad, sino que construye nuestra experiencia de la realidad. Has- ta cierto punto, la inventa. Realidad e ilusión son fronteras ficticias. El profesor Gerald Zaltman de Harvard definía como una de las grandes falacias del marketing el pensar que podemos proponer mensajes a los interlocutores que serán interpretados tal cual como nosotros queremos.

Cuando un comprador y un vendedor se reúnen lo primero que debemos destacar es que sus cerebros tienen un sonar que empieza a detectar diferentes estímulos que aparentemente pasan desapercibidos. Es lo que llamamos el lenguaje no verbal. Está demostrado que dentro de un proceso de negociación  tiene mucho más peso dicho lenguaje no verbal que los argumentos racionales. Daniel God- man en el libro Emotional Intelligence estipula que el coeficiente emocional es más importante para el éxito comercial que el coeficiente de inteligencia. El paralenguaje puede influir mucho más en la conducta del consumidor que el contenido literal del mensaje. Nuestro cerebro esta más dotado para percibir e interpretar el para- lenguaje que para comprender el lenguaje hablado o escrito.

Como conclusión debemos consi- derar que nuestra venta está ente- ramente condicionada por nues- tras habilidades sociales y de co- municación. No debemos olvidar que la personalidad determina el 80 por ciento de los éxitos como vendedor. Tampoco que más del 85 por ciento de las decisiones de compra surgen del inconsciente y tienen base emocional. Si conside- ramos estos principios los plantea- mientos de nuestras ventas tal vez deberían ser distintos.

Juan Graña es CEO y fundador de Neurologyca

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