Éxito o fracaso de tu packaging. Pautas de neuro_diseño.

Éxito o fracaso de tu packaging. Pautas de neuro_diseño.

Una buena presentación puede marcar la diferencia que toda compañía anhela, instalarse en las preferencias del público al que se dirige

Esta es una frase que recoge la magnitud de la importancia que tiene actualmente el embalaje de los productos. Lejos quedan aquellos tiempos donde la sociedad luchaba por su propia supervivencia más que por su propio bienestar, y donde la idea de presentar un producto dentro de un envase solo era concebida dentro de un marco funcional.

La transformación gradual económica y el avance tecnológico propiciaron un cambio de los agentes económicos implicados, dando lugar a la aparición de nuevas necesidades y a la evolución en el pensamiento económico-social, propiciando la aparición del consumidor crítico.

El mercado actual se caracteriza por ser competitivo, muy competitivo, en donde existen muchas empresas que saturan el mercado y venden los mismos productos que tú, y en donde los consumidores son cada vez más insensibles a los estímulos comerciales presentados. La necesidad de diferenciarse ya no es suficiente sino que es necesario ir un paso más allá, es necesario llegar al cliente, conocer sus preferencias más ocultas, en resumen, descubrir aquellos elementos que son susceptibles de provocar directa o indirectamente una compra, la compra de tu producto.

Algunos lo llaman “el vendedor silencioso” y no es para menos, ya que el packaging es en muchos casos la primera línea de exposición ante un “ejército” de impenetrables consumidores que cada vez exigen más y más. En este sentido, como decía Darwin, “adaptarse o morir” es el concepto que mejor se ajusta a la realidad actual.

Afortunadamente, los avances en el campo de las neurociencias nos permiten conocer las preferencias y los factores que favorecen la intención de compra. En Neurologyca, empresa experta en neuromarketing, conocemos cuales son las características que debe tener un buen envase para marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

A continuación hacemos un breve repaso de los aspectos más importantes que hay que tener en cuenta a la hora de crear un buen envase.

PUNTO DE VENTA REALIDAD VIRTUAL

LA FORMA

El diseño de la forma de un envase siempre ha sido elemento de discusión entre el departamento de marketing de la empresa y otros departamentos como el de logística: uno busca su adaptación a las preferencias del público y el otro la funcionalidad.

Centrándonos en el área más “marketiniana”, la forma del packaging es uno de las variables que primero descifra el cerebro, provocando una mayor atención y cognición hacia la zona.

Cuando estamos ante un envase, su propio diseño funciona como un elemento evocador de recuerdos (priming) y nos hace recordar experiencias de consumo pasadas (si lo hemos consumido) o nos hace imaginar cómo va a ser esa experiencia gracias a los conocimientos previos que tenemos almacenados en nuestra memoria.

Por otra parte, los diseños de los envases generan en nosotros, con el solo hecho de verlos, una evocación a experiencias de consumo pasadas que pueden ser de carácter positivo (provocarán una predisposición a la compra) o de carácter negativo (provocarán aversión a la compra). Antes de consumir un producto, podemos imaginarnos como va a ser la experiencia de consumo posterior solo con ver su diseño y forma, y de hecho nuestro cerebro ya lo ha hecho.

Distribución de la atención en un lineal de farmacia mediante mapa de calor en recreación 360° (Neurologyca VR®). Se observa la existencia de mayores focos de atención (en rojo) en aquellos diseños que más destacan sobre el resto.

EL COLOR

Hay estudios que indican que más del 90% de las personas afirman que el color es el 1º factor que influye su decisión de compra sobre un producto. Aquí se observa la importancia de esta variable que además es el estímulo primario que más favorece en la generación de contraste con el resto de elementos para atraer la atención de los consumidores en un lineal.

Cada color tiene su significado intrínseco asociado; el azul evoca seguridad, el negro exclusividad, el naranja representa alegría y creatividad… y dependiendo del sexo de la persona tendrá un resultado u otro debido a las diferencias existentes entre hombres y mujeres. Este estímulo visual afecta en profundidad a la percepción que el usuario tiene pre-consumo de producto, generando categorizaciones en el cerebro del consumidor sobre qué tipo de elemento está comprando; producto económico, producto exclusivo…

Un error bastante común cuando se trabaja con colores es el uso de una gran cantidad de ellos. La mejor estrategia es el uso de un color predominante que esté compensado por uno o varios colores neutros ya que cuando se usa una gama cromática muy amplia se pueden estar transmitiendo demasiados mensajes y sensaciones a la vez.

Todo este mix de variables hace necesario un estudio en profundidad de la influencia del color en el lanzamiento de un producto, el uso de un color inadecuado en el envase puede evocar emociones y percepciones contrarias a nuestra marca o a la naturaleza del producto.

DISEÑO COLORES PACKAGING

Imagen de un estudio de envases hecho por Neurologyca, donde se valora la asociación subconsciente de diversos colores con 4 categorías de gran consumo: gama Premium, gama local, gama económica y gama natural-ecológica.

ENVASES DISEÑO

Ejemplo real: valoración de las preferencias subconscientes de los consumidores sobre diferentes coloraciones de un mismo envase.

 

Estas dos dimensiones son de enorme importancia ya que lo primero que identifica nuestro cerebro en un envase es la forma y el color. Ambas cualidades son el primer contacto sensorial que procesamos de ese elemento.

Ser el primero en ser visto alcanza enorme importancia en el sector de gran consumo, donde existe un altísimo nivel de competencia. La generación de contraste sobre los diseños colindantes resulta uno de los elementos clave para ser visualizado en ese duro campo de batalla.

Además de la necesidad de ser visto, se ha descubierto que el poder de comunicación de la forma (redondeada, con aristas…) y del uso adecuado del color (cálido, frío…) tiene una enorme influencia en el consumidor, pudiendo incluso modificar la percepción de sabor de los alimentos o bebidas que se van a adquirir.

 

SENCILLEZ

Es el leitmotiv de cualquier estrategia de lanzamiento de productos que haya tenido éxito. Nuestro cerebro es vago, le gustan los diseños simples y directos que no impliquen un procesamiento extra de información y consecuente gasto de energía innecesario.

Las decisiones de compra se toman en muy pocos segundos, y en ese poco tiempo tu diseño de packaging tiene que impactar en el consumidor y transmitir toda la información necesaria para su potencial elección.

Cuanto más sencillo, mejor.

COMUNICACIÓN CLARA Y DIRECTA

Desde que el producto es visto por primera vez, solo disponemos de unos pocos segundos para trasmitir toda la información clave necesaria para contribuir a impulsar el cierre de la venta.

La comunicación informativa, la identidad de marca y la dimensión emocional que se pretende transmitir conectarán de una manera más directa con el sistema límbico de nuestro público cuanto más clara y simple sea esta información.

DISTRIBUCIÓN DE LOS ELEMENTOS

La distribución de los elementos informativos que van a formar parte del conjunto global del envase se debe hacer de una forma ordenada en su conjunto. Es necesario un análisis individual para identificar posibles “ítems tóxicos” que puedan funcionar como aspectos negativos que frenen la compra potencial, así como los drivers que puedan funcionar como motivadores de compra.

Se debe incluir la información justa y necesaria con textos informativos claros y directos. Un exceso de imágenes, iconos u otros elementos pueden confundir o desorientar a los consumidores en el proceso final de decisión de compra.

ADECUACIÓN AL PÚBLICO OBJETIVO

Un mismo packaging puede tener distintos efectos emocionales sobre un grupo de personas u otro. Las preferencias de los consumidores y su respuesta frente a un tipo de envase varían en función de múltiples variables: edad, sexo, situación de compra… por lo que se debe adaptar la estrategia de marketing al consumidor y no al producto.

En líneas generales el público joven se ve más seducido por el mundo de las sensaciones, aquellos envoltorios atrevidos que generen altos niveles emocionales posiblemente conectarán más profundamente con este colectivo.

Por el contrario, el público más maduro presta mayor atención a elementos informativos que puedan estar presentes en el packaging. Diseños más clásicos pueden conectar mejor con este tipo de público que con el colectivo anterior.

En cuanto al sexo, cuando se desea dirigir a un público masculino las líneas rectas suelen funcionar mejor que las curvas, las cuales están más asociadas al colectivo femenino.

ADECUACIÓN AL POSICIONAMIENTO DE MARCA

Se debe establecer un proceso comunicativo entre la marca y el consumidor que vincule los valores y el posicionamiento deseado usando como eje asociativo el packaging del producto. El éxito de una marca o envase no está únicamente en la apariencia objetiva que transmite, sino en el significado que le atribuye el cliente. El diseño elegido debe impulsar emociones y un alto grado de conocimiento de la marca para proporcionar imagen y mayor familiaridad.

La generación de una conexión emocional fuerte y directa entre marca, envase y consumidor puede activar de manera inmediata el deseo de compra. Se debe utilizar un lenguaje directo con el cliente, enviando un mensaje positivo al consumidor que represente la esencia de la marca, el mismo sentimiento que debe sentir el cliente para que finalmente se decida a comprar ese producto.

Cuando un consumidor se decanta por la elección de un producto, el envase es percibido en cuestión de segundos por todos sus sentidos, generando una experiencia de compra que quedará registrada en su memoria asociada al producto y lo más importante, a la marca.