En la actualidad el FOCO OPINIÓN es el eje de la investigación del consumidor, el FOCO EMOCIÓN nos lo aporta el neuromarketing, pero… ¿y el FOCO CONDUCTUAL?
La base científica
Hasta ahora el mundo de la investigación de mercado tenía un foco muy evidente: la opinión. Técnicas cualitativas y cuantitativas esencialmente basadas en conseguir respuestas con mayor o menor grado de fiabilidad por parte de un universo definido. El neuromarketing nos ha aportado un nuevo enfoque basado en las respuestas emocionales por debajo del umbral de consciencia. Ahí no debe terminar todo. El siguiente paso debe ir más allá. Esta nueva línea de investigación parte de una nueva premisa: no nos debería interesar tanto el saber qué prefieren o que les gusta a nuestros compradores, ni siquiera qué sienten. Nos interesa saber cómo se van a comportar en el momento más importante, cuando va a comprar o cuando van a tomar una decisión esencial para nuestra estrategia de empresa. No nos interesa cuáles son sus preferencias, si no cuál va ser su conducta, … la verdadera y real. En muchísimos casos opinión, emoción y acción difieren enormemente. Esta es la base de todo. NeurologycaVR
El conocimiento que nos puede aportar la neuropsicología en el estudio de las conductas abre nuevos caminos de investigación y de metodologías. Siguiendo protocolos probados científicamente se pueden desarrollar estudios de conducta de consumidor complementándolos con la tecnología convencional utilizada en neurmarketing (en este caso EEG y GSR-cardio) a la que se unen las nuevas técnicas de realidad virtual que nos permitirá recrear escenarios para estudiar comportamientos.
Si somos capaces de controlar los escenarios y sus variables (incluso cambiarlas) podremos afinar en la búsqueda del objetivo final.
Para ello la investigación neurocientífica debe estar basada en 3 aspectos básicos:
- Controlar las variables. (2D y 360º)
- Objetividad
- Repetibilidad
Nuestro cerebro a nivel esencial, funciona mediante reacciones a los estímulos que le rodean. Ante cualquier estímulo nuestro cerebro reacciona con una respuesta, mayoritariamente inconsciente. El conocer o entender los tipos de respuestas ante determinados estímulos es la base del trabajo de investigación de conductas. Debemos estudiar las variables que alteran las conductas.
Para poder investigar dichas variables, lo más importante es tener un entorno controlado que permita modificarlas. Que permita introducir elementos nuevos como:
Condicionadores, elementos con los que probar que directa o indirectamente pueden alterar una conducta. Ejemplo: un color, sonido, oferta, …
Distractores, elementos que pueden alterar el cumplimiento de un objetivo dado, cambiarlo o desviarlo. Ejemplo: saturación de gente, rutas de acceso complejas, …
Órdenes, el mejor modo de estudiar conductas de consumidor es ordenar determinados objetivos y ver cuales son sus reacciones ante dicha situación Ejemplo, limitar un presupuesto o tiempo de compra para ver cuáles son sus procesos de elección real.
Preguntas evocativas, que complementan la información de comportamiento observada. Nos ayudarán a analizar sus respuestas racionales y contrastarlas con sus reacciones inconscientes.
Lo mejor, por tanto, no es tanto generar unos estados de opinión si no provocar la acción, ya que una cosa es contarlo y otra vivirlo.
El objetivo es recrear la situación y ver cómo reacciona el individuo. No nos interesa tanto las respuestas a preguntas como estudiar su comportamiento.
La metodología cambia con respecto a lo que actualmente existe. Se basa en técnicas de neutralización de elementos o variables para potenciar otras. De condicionar al individuo y someterlo con todo ello a vivencias reales que nos permitan acercarnos a lo que sería una situación de contexto de compra.
Ejemplo de lineal real (A) y modificado con un condicionador (B) consistente en una oferta a la izquierda del lineal. Se puede observar que el resultado de atención varía, provocando que lo que puede ser válido en A en esas circunstancias, deja de serlo en B una vez que se introducen cambios.
La tecnología de Realidad Virtual como solución
La realidad virtual se decanta como la tecnología más eficaz para dar soporte a la investigación de conductas gracias esencialmente a su capacidad de conseguir la recreación y vivencia inmersiva más cercana a lo que sería una situación real dada. Se ha demostrado científicamente que las técnicas de realidad virtual, o las técnicas de inmersión permiten “engañar” al cerebro haciéndole que se comporte como si la situación fuese real a pesar de que sabe que no lo es.
9 ventajas de la Realidad Virtual aplicada al neuromarketing.
La realidad virtual está aportando una serie de ventajas asombrosas al mundo del neuromarketing gracias a los avances técnicos. Neurologyca además de haber desarrollado un eyetracker exclusivo capaz de medir la atención en unas gafas de realidad virtual, ha conseguido combinarlo de una manera sincronizada con los datos de la electroencefalografía y la biometría de GSR (galvanometría) y pulso cardiaco. Esto supone un hito en el avance y la innovación para el estudio de consumidor.
Las ventajas de la realidad virtual con estos aportes técnicos son revolucionarias:
- Inmersión. Es la tecnología más eficaz por su capacidad de conseguir la recreación y vivencia inmersiva más cercana a lo que sería una situación real. Aunque el cerebro del sujeto sabe que no es una situación real, se ha demostrado científicamente que se comporta y reacciona como si lo fuera.
- Recreación de cualquier tipo de escenario virtual, ahorrando el coste físico. Esta recreación puede ser desarrollada mediante escenarios renderizados o con fotografía o vídeo en 360º. Además pueden ser interactivos para el sujeto.
- Entorno 100% controlado y simulación de diferentes variables en situación de compra. Se pueden provocar diferentes conductas, situaciones y escenarios para medir las reacciones, comportamientos y preferencias del consumidor.
- Costes más bajos y menor tiempo de ejecución. Ya que no requiere preparar escenarios reales. Los cuales en muchos casos son poco operativos para incluir cambios, costosos y con tiempo limitado. La realidad virtual permite crear muchos más a menor coste y con rápida ejecución reduciendo el período de trabajo de campo y pudiéndose hacer sin necesidad de salir de nuestra sala de trabajo.
- Definición de tipo de compra conductual para estrategias de cross marketing sobre la toma de decisión en situación real.
- Evaluación de la atención, emociones y conductas sobre diferentes situaciones de compra ya que se utiliza sincrónicamente con EEG y GSR-cardio.
- Al poder trabajar con cualquier tipo de variable podremos predeterminar elementos clave que funcionan como drivers o frenos a la compra.
- Podremos conocer el nivel real de recuerdo y evocación sobre el producto en contexto.
- Nuevos KPI inéditos hasta hoy derivados en parte del estudio de conductas, algunos de ellos tan importantes como el índice de deseo real de compra, el índice C.I.E. o valor real del producto en la mente del consumidor o la conducta errática en contexto de compra.
*Esquema del proceso de recogida de datos de un trabajo de campo mediante realidad virtual.
Una de las mayores innovaciones consiste en el desarrollo de un eyetracker de precisión en las gafas de realidad virtual. Esta tecnología se desarrolló por la necesidad propia de Neurologyca hace algunos años para poder medir la atención en entornos virtuales no habiendo disponibilidad en el mercado de un producto adecuado.
El uso de escenarios virtuales en las gafas es compatible con la medición de eyetracking en el mismo dispositivo (gafas de realidad virtual), a lo que se le suma de una manera sincrónica medidores biométricos como galvanometría, frecuencia cardíaca y electroencefalografía. Lo que nos permitirá aportar al estudio información emocional muy útil de los individuos.
La información durante la realización del trabajo de campo, se sincroniza y se lanza directamente y en tiempo real a un servidor de datos en la nube. El cuál los recibe en bruto, los procesa y los agrega entre si (de todo el universo). Una vez finalizado, los datos son exportados de nuevo para ser interpretados y analizados para terminar en la entrega del informe consultor final.
*Imagen en 360º “estirada” para su visualización en 2D con mapas de calor.
- Imagen de una conferencia donde se ha mostrado las Gafas de Realidad Virtual con el Eyetracker desarrollado por Neurologyca donde se genera un mapa de calor en vivo.
Outputs
El estudio de las conductas y el uso de todas las nuevas tecnologías y metodologías nos permite cambiar el foco y detectar nuevas respuestas a nuestras preguntas. Esto deriva en KPI s útiles para la demanda de conocimiento del consumidor por parte de la empresa.
Un KPI importante que podemos extraer es el de impulsividad, entendida la misma como deseo real de compra. No necesariamente implica una compra real final, pero sí una predisposición. El término impulsividad existe con un enfoque neuropsicológico y es en el que está basado la investigación en diferentes grados. Está basado en los estudios probados de conducta y no se trata de deseo que no se puede controlar, si no simplemente deseo que distintas variables (que veremos en los apartados posteriores relacionados con el priming y el priming significativo) y gradientes. El llevar al extremos determinados deseos e impulsos puede derivar entonces sí en impulsos no controlados como las adiciones. Entraríamos en otros terrenos de estudio como el craving. La impulsividad está basada en una serie de curvas emocionales que está demostrado por diferentes fuertes psicológicas que influye en la voluntad y deseo positivos. Algunas de ellas son la alegría, el engagement (en el sentido de cognición), impacto, meditación, nivel arousal alto (intensidad emocional) entre otros. Cada una con un peso específico en la voluntad y deseo del individuo.
Los índices freno (o conducta errática) supone la resta a dicho deseo o impulso que pueden provocar determinadas variables.
Resumiendo, cuando hablamos de estudiar las preferencias del consumidor.
No se trata de saber cuál es la verdadera respuesta… Se trata de saber, cómo se va a comportar.
Juan Graña, CEO de Neurologyca.